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Pack den Puma in den Tank!

Wow, das derzeitige Tempo der Veränderungsprozesse der US-Kultmarke Harley-Davidson, ist atemberaubend. Neues Personal schneidet alte Zöpfe ab, neue Produkte (siehe Pan America) dringen in völlig neue Marktsegmente ein und jetzt gründet man sogar eine neue, eigenständige Marke: Livewire.

Treiber dieser beispiellosen Transformation in der bald 120-jährigen Historie der Motor Company aus Milwaukee ist ein Deutscher. Jochen Zeitz, seit März 2020 als CEO am Lenker, lässt keinen Stein auf dem anderen bei der altehrwürdigen Dame. Der gebürtige Mannheimer hat sich nicht erst seit der Sanierung des deutschen Sportschuhherstellers Puma vom Sorgenkind zur Marke mit Weltruf einen Namen als „Gamechanger“ gemacht .

Dieses Narrativ schreibt der 58-Jährige, der sechs Sprachen spricht, in Kenia eine nachhaltige Farm und in Kapstadt ein Kunstmuseum betreibt, fort und beweist mit seinen unternehmerischen Entscheidungen Tatkraft und visionären Mut.

Nehmen wir die in der vergangenen Woche erfolgte Hammermeldung von ihm, das Elektromotorrad Livewire zur eigenen Marke zu erheben und sich von der mächtigen Muttermarke Harley zu entkoppeln. Das 2019 eingeführte Strommotorradmodell stand wie Blei im Laden der alteingesessenen Harley-Dealer. Es musste etwas passieren. Die ablehnende Attitüde der Old-School-Biker aus der Fraktion »Easy Rider« war zu offensichtlich. Und so entschieden sich Zeitz und sein Managementteam dafür, eine neue Marke aus der Taufe zu heben. Geplant ist der Vertrieb der Livewire als komplett autonome und eigenständige Einheit. Bei der Vermarktung setzt man sowohl auf digitale als auch auf physische Einzelhandelsformate. Welche Rolle dabei in Zukunft der klassische Dealerpartner spielt, ist noch unklar. Die ständigen Strategiewechsel machen altgedienten Unternehmern zu schaffen. Viele sprechen nicht nur mit vorgehaltener Hand von einem unsäglichen Zickzackkurs, der Vertrauen vernichte.

Jochen Zeitz jedenfalls beweist Mut, bei der Einführung der eigenständigen Marke auf die traditionsreiche Bezeichnung Harley-Davidson zu verzichten. Harleys E-Tochter ändert die Marketing- und Vertriebsstrategie, um neue Kunden- und Zielgruppen zu elektrisieren. Sauber getrennt vom angestaubten Image der Muttermarke, die am Ende durch den „Stromschlag“ der Livewire profitieren könnte.

Das beweisen auch die jüngsten Kommentare auf meiner Facebook-Seite: So meint etwa Holger Boguslawski: „Bei aller historischen Last, die auf der Marke HD liegt, nach wie vor meinen Respekt für das Projekt Livewire. Andere große Marken sollten sich daran ein Beispiel nehmen! Das dieser Weg nicht einfach ist, erklärt sich von selbst. Nur ewig auf den alten Eisen herumzuhocken bringt auch nichts. Die Welt dreht sich weiter. Nur wer verharrt verliert.“

Klaus-Peter Schäfer meint: „So kann man sich als Hersteller die Händler besser auswählen, die man mit dem Produkt vertrauen möchte oder nicht.“ 

Dem pflichtet auch Peter Brodmeier zu: „Volvo, Polestar, Smart Move. So werden sie die Ewiggestrigen und Nostalgik-Nörgler los, können auf moderneres Design ohne barocke Reminiszenzen setzen und eine First-Mover-Marke anbieten.“

Ex-Harley-Händler Michael Brose sieht es dagegen kritischer : „Na die Markenbildung kommt ein bisschen spät. Ob HD das kaputte Produktimage durch diese Marketingmaßnahme wieder repariert bekommt, wage ich zu bezweifeln. Es gibt nur noch wenige Händler, die hinter dem Livewire Projekt stehen. 2014, als ich das Bike das erste Mal gefahren bin, fand ich es noch richtig geil. Jetzt nervt jede Nachricht des Bemühens um Akzeptanz.“

Fest steht: Das Projekt Livewire als eigenständige Marke polarisiert. Ob es frischen Wind in die Geschäfte von Harley-Davidson bringt, wird die Zukunft zeigen. Livewire heißt übersetzt: stromführender Draht oder auch Energiebündel. Jochen Zeitz, der Gamechanger, packt den Puma in den Tank! 

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bike & business 5/2021

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